6 Pasos que se deberían seguir si se quiere exportar.

Días atrás, leí una de las entradas del blog sobre comercio exterior de Carlos Domínguez titulada "Oda a la ignorancia exportadora". En ella nos cuenta un ejemplo de una empresa pequeña que contacta con él para interesarse por sus servicios, pero que no estaba en situación de acceder a los mismos porque su empresa aún no estaba lista para exportar a otros países . Esto que nos cuenta Carlos en su entrada no es un ejemplo aislado, sino que es la realidad de la mayoría de las pymes en nuestro país. Súbitamente ven como sus ventas bajan, las previsiones sobre la evolución de la economía española no son nada buenas, y la decisión de salir fuera a exportar es tomada de forma precipitada cada día por más empresarios, intentando revertir la mala situación que prevén para sus negocios.

Una vez que toman esa decisión, su primer instinto es comenzar a buscar compradores extranjeros, sean éstos de donde sean. Otros centran un poco más la búsqueda, y dirigen sus productos a mercados como China o los EE.UU. ¿Por qué? Pues porque son los mercados que más suenan en las noticias, todo el mundo habla de ellos, y para allí que se van. Vamos, que salen fuera sin ningún plan, se tiran a la piscina del comercio exterior sin saber antes si hay agua, y luego se lamentan de lo que cuesta y los pocos resultados que obtienen de sus esfuerzos. 

Para evitar que los esfuerzos realizados caigan en saco roto, os propongo una serie de pasos que, en mi opinión, deben seguirse cuando una empresa decide aventurarse a vender en otras latitudes.

1.-Análisis de la capacidad exportadora de la empresa. Antes de comenzar a vender en otros países, es conveniente conocer las fortalezas de la empresa, y detectar las áreas de mejora que pueden impedir la correcta relación con nuestros clientes extranjeros en otros mercados. Algunas preguntas que deberían ser contestadas en este momento del análisis son: ¿está mi producto adaptado a otros mercados?, ¿mi packaging cumple con las normas de etiquetado y medioambientales exigidas fuera?, ¿es suficientemente amplia mi gama de productos como para exportar?, ¿es mi marca adecuada o no para introducir los productos en otros mercados?, ¿cuento con personal en la empresa preparado para los retos que supone comenzar a exportar?, ¿está mi página web actualizada, correctamente traducida a otros idiomas, y comunica una imagen de marca adecuada a mis productos?. Evaluar esta serie de aspectos dentro de nuestra empresa nos dará una idea sobre lo preparados (o no) que estamos para comenzar a vender nuestros productos fuera de nuestras fronteras.

2.-Selección de mercados. El mundo es muy grande, y los mercados en los que podemos entrar son innumerables. Se trata de descubrir los países que ofrezcan más oportunidades para nuestros productos y fácilmente accesibles para la empresa. A la hora de hacer este análisis, debemos marcarnos una serie de variables importantes que afecten a nuestro negocio, obtener los datos país a país, hacer una comparativa entre los países seleccionados, y priorizar. Variables que pueden ser tenidas en cuenta en este momento son: PIB, Renta per Cápita, variables sociodemográficas (p.ej, para una fábrica de chupetes es fundamental conocer la tasa de nacimientos neta de los países a los que se quiera dirigir), proximidad cultural del país, idiomas hablados, coste de adaptar nuestros productos a la legislación del mercado, proximidad geográfica (lo que afectará a nuestros costes logísticos), riesgo país, tamaño del mercado en ese país para nuestros productos, etc. Cuantas más variables se analicen, mejor. De este análisis debemos obtener un ranking de países que nos servirá de orientación a la hora de empezar a buscar nuevos clientes para nuestro negocio. Para mí, el número ideal de mercados en los que se debe centrar una pyme cuando comienza su actividad internacional es dos. Así que elegiremos los dos países más adecuados para comenzar a exportar los excelentes productos que tenemos en nuestra empresa.

3.-Forma de entrada en los mercados elegidos. Ahora que sabemos qué vamos a exportar y dónde vamos a exportar, es hora de decidir cómo lo vamos a hacer. Para entrar a otros mercados tenemos varias opciones. Dependiendo del mercado, del sector en el que nos encontremos, de nuestro producto, y del grado de riesgo que queramos asumir en la exportación, elegiremos uno u otro. Cuando se tiene poca experiencia, las figuras más habituales a las que recurrimos para entrar son el agente o el distribuidor. Pero no son las únicas por las que podemos optar. Firmar joint-ventures o acuerdos tipo piggyback son también opciones a valorar. Según tu sector, otra buena puerta de entrada puede ser la participación en licitaciones públicas. O finalmente puedes decidir que el mercado es lo suficientemente importante para tu empresa e implantarte directamente en el país con tu propia filial o red comercial directa. Las adquisiciones de empresas locales son también fórmulas habituales de entrada en otros mercados para muchas empresas. Debemos decidir lo que mejor se ajuste a las circunstancias de nuestro negocio en cada momento y mercado.

4.-Promoción y comunicación. Esto que voy a decir a continuación quizás sorprenda a muchos, pero el que seamos el rey del mambo en Pentajudinos de Arriba y su comarca, no quiere decir que nuestro producto se venda solo más allá de nuestro código postal de influencia. Al salir fuera perdemos la ventaja del conocimiento de nuestros productos por parte de nuestra clientela habitual. Y para superar este obstáculo, tenemos que hacer una buena labor de comunicación y promoción en el mercado de destino. Tenemos que ser capaces de convencer a nuestros nuevos clientes potenciales de que el nuestro es mucho mejor producto no ya sólo que el de la fábrica de Pentajudinos de Abajo, sino también que la de otros productores de otros países que puedan ser nuestra competencia directa. Debemos transmitir los beneficios que tiene lo que nosotros ofrecemos sobre lo que ofrece la competencia, y hacer ver al comprador potencial los beneficios que le reportará a su negocio el trabajar con nosotros. Simplemente con una visita o correo electrónico, más unas muestras no será suficiente. La asistencia a ferias, misiones comerciales, catas, degustaciones, demostraciones de nuestros productos y el uso adecuado de los nuevos canales de comunicación que nos facilita Internet, entre otras, son herramientas de las que debemos hacer uso para conseguir nuestro objetivo de dar a conocer lo que vendemos, conocimiento que esperemos que se traduzca en ventas futuras.

                                                                             

5.-Negociación de condiciones, redacción y firma de contrato. Finalmente todos nuestros esfuerzos han dado su fruto y hemos encontrado compradores para nuestros productos. Cuando estemos en el punto de tener que llegar a acuerdos sobre la mercancía a enviar, no debemos tener sólo en la cabeza lo más obvio, como son los precios, plazos de entrega, formas de pago o seguros. En el caso del comercio internacional aparecerán otras condiciones a negociar, como, por ejemplo, la adjudicación en exclusiva de un territorio a cierto agente o distribuidor o la legislación aplicable en caso de desacuerdos comerciales o impagos (recordemos que no existe una legislación única para este tipo de casos, y deberemos reflejar en el contrato si nos acogemos a las leyes del país de origen de la mercancía o del de destino). La negociación es algo más compleja en el caso internacional, y debemos ser mucho más cuidadosos que en el caso de ventas nacionales.

6.-Seguimiento. Para mí esta fase es fundamental, y por desgracia muchas empresas se olvidan de ella. El negocio no ha terminado una vez entregada la mercancía y cobrada. Ahora es cuando empieza todo de verdad. El hacer un seguimiento correcto del pedido, comprobar que haya llegado bien a las instalaciones de nuestro cliente, que cumple con los estándares de calidad esperados, y, en general, interesarse por la satisfacción de los clientes es algo que será visto como un valor añadido a nuestros productos y que nos diferenciará de la competencia. Una empresa con alta orientación hacia sus clientes tendrá muchas más posibilidades de éxito que aquellas que no lo están tanto. Dicha orientación al cliente facilitará la posibilidad de entablar relaciones comerciales más estables y a largo plazo con nuestros clientes extranjeros. No debemos conformarnos con una única venta, sino que debemos perseguir que el nuevo cliente captado se convierta en habitual e importante dentro de nuestra cartera.

Como veis, son 6 pasos muy simples que nos ayudarán a centrar los esfuerzos que deberemos realizar cuando comenzamos a exportar. No garantizan el éxito, pero sistematizan el proceso de salida a mercados externos, haciéndolo más sencillo y menos dependiente del azar. Alguien una vez me dijo que cuando no conoces bien lo que haces, se suele usar la "técnica del jugador de pin-ball novato", esa en la que no paras de dar a los botones como loco hasta que finalmente la bolita sube hasta lo alto del tablero y va anotando puntos por casualidad, y no por la habilidad de quien juega. Evitemos el uso de esta poco eficaz técnica siguiendo la sencilla metodología arriba expuesta, y dejemos que sean otros que pulsen compulsivamente los botones de la máquina de pin-ball, mientras nosotros nos anotamos partidas gratis.