Conquistando mercados

Hace ahora unos 500 años, España estaba viviendo el inicio de lo que la situaría después como primera potencia mundial. Se había descubierto un nuevo mundo, y las posibilidades que ese descubrimiento ofrecía eran infinitas. 

Fue durante los siglos XVI y XVII cuando pioneros como Hernán Cortés, Francisco Pizarro, Juan Ponce de León y otros muchos aventureros menos conocidos iniciaron su personal epopeya para conquistar las tierras del otro lado del océano.

Todos ellos tenían un mismo objetivo: descubrir nuevas tierras para la gloria de la Corona española (y para gloria personal también). Con esto en la cabeza, durante semanas o meses estos bravos españoles se dedicaban a buscar capital para financiar sus expediciones, españoles aguerridos y valientes que les quisieran acompañar en su viaje, no sólo con habilidades en la lucha, sino también en lenguas y religión para comunicarse con los habitantes autóctonos y evangelizar a los nuevos pueblos encontrados en su camino. Aderezando todo eso con mucha paciencia y tesón, que conquistar nuevas tierras no era cosa de dos días.

Permitidme la cantidad de licencias literarias que me he tomado en los párrafos anteriores con el fin de explicar que, a pesar de la distancia en el tiempo y lo que ha evolucionado el mundo en los últimos 500 años, el proceso de internacionalización de una empresa hoy no difiere tanto de lo que hacían nuestros antepasados. 

Hoy en día las empresas que inician el proceso de salida al exterior también tienen un claro objetivo estratégico: la conquista de nuevos mercados, aunque en este caso no para la gloria de la Corona de España, sino por pura supervivencia. 

Con ese objetivo en mente, lo siguiente que debemos hacer es asignar recursos económicos y humanos para acometer nuestro proceso de conquista. También tendremos que tener muy en cuenta la variable tiempo. Estas tres variables están  inversamente relacionadas: cuantos más recursos económicos y humanos al proceso, menos tiempo nos llevará conquistar el mercado elegido. Veamos una por una estas variables.

• Recursos económicos. Sin dinero que financie nuestra salida al exterior, es muy complicado obtener resultados. Por todos es conocido que Cristobal Colón obtuvo la financiación necesaria para poder embarcarse con sus carabelas gracias a la reina Isabel la Católica. Al igual que él, cuando nos decidimos a iniciar nuestro proceso de internacionalización, hay que tener en cuenta que es imposible llegar a nada sin una mínima inversión de capital. Necesitaremos recursos para homologar nuestros productos en otros países, obtener los permisos necesarios para su introducción en los nuevos mercados, licencias para abrir nuestros negocios en nuevos países, adaptar nuestra campaña de comunicación al país de destino, traducción de página web o confección de una específica para el nuevo mercado, misiones comerciales, ferias... Un sinfín de conceptos que requieren de fondos para llevarlos a cabo. Los recursos pueden provenir de:
• Financiación con fondos propios. Las empresas que inician el proceso de internacionalización, normalmente comenzando a exportar, usan principalmente fondos propios, destinando parte de los beneficios de la empresa a impulsar el área internacional. 
• Financiación con recursos ajenos. Aunque todos sabemos que la era de las subvenciones ha terminado, y que los bancos tienen el crédito más que restringido para pymes, no son las únicas fuentes de financiación externa a las que las empresas pueden acudir.  En España tenemos el ICO, COFIDES o una serie de inversores que en los últimos años está en alza en nuestro país, los ángeles inversores (business angels en su terminología anglosajona). Éstos ángeles inversores son individuos con excedentes de capital dispuestos a invertir en empresas con proyectos interesantes a cambio de una participación en el accionariado de las mismas. En internet encuentras innumerables plataformas que ponen en contacto emprendedores con estos business angels, por ejemplo ESBAN (Red Española de Business Angels). También existen las Sociedades de Capital Riesgo (Venture Capital), cuya función es parecida al ángel inversor, pero en este caso los gestores de la SCR gestionan los fondos de los inversores de la sociedad y deciden dónde invertir por éstos. 

• Recursos humanos. Honestamente, yo no me imagino que cuando nuestros compatriotas comenzaron a preparar sus expediciones al Nuevo Mundo, lo dejaran todo en manos de becarios y gente con poca experiencia.  ¡Cuántas y cuántas empresas dejan en manos de becarios que pasan por allí el tema de la internacionalización!. Hay que rodearse de un equipo de gente formada, capaz y con mentalidad global. Y estas características no tiene por qué tenerlas el más joven de la organización, o sí. Depende. Lo que es fundamental es contar con un gran equipo de ventas motivado, que "conquiste" clientes en los nuevos mercados, luchando a brazo partido contra los competidores que nos encontremos en ese nuevo destino. Además, tendremos que contar con "expertos en lenguas", para que nuestro mensaje sea traducido de forma correcta en la lengua nativa de los potenciales consumidores de nuestros productos. Igualmente, todo nuestro equipo internacional tendrá que efectuar una importante labor de "evangelización" de los nuevos mercados, haciéndoles creer que nuestro producto es lo que realmente necesitan. 

• Tiempo. Al igual que nuestros antepasados conquistadores tardaron años en conseguir sus objetivos, nuestra empresa no conquistará ningún mercado en dos horas. La salida al exterior debe entenderse como un cambio en la dirección estratégica de la empresa que dará sus resultados en los próximos años. No es realista pensar que se va a conseguir lo propuesto en un horizonte temporal excesivamente corto. Mucho menos si no destinamos los recursos económicos y humanos necesarios para acometer dicha conquista con cierto éxito. Como dice el sabio refranero español: "Zamora no se hizo en una hora."

Si alguno de nuestros ilustres ascendientes hubiera ido en barca de remos con dos remeros y un timonel con la idea de hacerse con un gran territorio, es de suponer que lo habría tenido complicado, complicado. Ahora, que si hubiera contado con la flota completa de la Armada Invencible, el tiempo de conquista se habría reducido unos cuantos años. A la hora de conquistar mercados, las empresas tienen que decidir si prefieren:

1. Ir con barcas de remos. Estrategia seguida por muchos gerentes de pymes. Su filosofía es la de "Como no creo mucho en eso de exportar, mejor no gasto nada por el momento, a ver lo que pasa. Y que se ocupe el becario, que además tiene el primer curso de la Escuela Oficial de Idiomas de inglés y se entiende mejor con esos extranjeros."
2. O ir con la Armada Invencible. Propio de empresas más desarrolladas y con gran cultura empresarial. Su filosofía es la de "Voy a invertir en el proyecto de internacionalización una buena parte de los beneficios generados en cada ejercicio, y si surgen buenas oportunidades, acudo a otras fuentes. Además, seleccionaré a los profesionales más cualificados para cada tarea, bien incluyéndolos en mi empresa o bien contratando a profesionales independientes que puedan ofrecerme el mejor de los servicios."

No se puede comenzar un proceso de internacionalización sin pensar antes en todo esto. Si no estás dispuesto a ir con la Armada Invencible, mi consejo es que no emprendas ese camino, porque estará lleno de decepciones y frustraciones ya que no conseguirás resultados en un tiempo  que tú consideras razonable. Incluso con la Armada Invencible bajo tu mando será necesario tener unas buenas dosis de paciencia, tesón y constancia. Adopta la actitud y buenas costumbres de Pizarro,  Cortés, Ponce de León y los demás para, de aquí a unos años, poner la bandera de tu empresa en el país correspondiente del mapamundi y poder decir "Por fin he conquistado este mercado."